Vendar avtomobilska panoga je tudi panoga, ki zna vzbujati neverjetne emocije. Z marketinškega vidika govorimo o ustvarjanju neverjetno uspešnih blagovnih znamk, kot sta recimo Ferrari ali Lamborghini.
Sama vozim že tretjega Minija. To preprosto ni racionalna odločitev, bi lahko komentiral marsikateri marketinški strokovnjak. Avto ni poceni, ni posebno dober, nekateri modeli porabijo ogromno goriva, razmerje med ceno in kakovostjo ni najboljše, crash testi tudi ne, na dolge relacije so predvsem športni modeli ubijalski za hrbet….in nenazadnje ob obisku servisa zaradi cene le tega dobiš glavobol.
Pa vendar, to je že moj tretji Mini. Zakaj ga kupujem? Odgovor je preprost. Zaradi emocij, ki so povezane z njim. Zaradi vožnje po ovinkih, ki je z Minijem v poseben užitek. Zato ker se notranja barva lučk spreminja. Zato ker mi sam pogled nanj v še tako turobnem dnevu prikliče nasmešek na usta. In zato, ker je skoraj človeški. Ni slučaj, da v muzeju Minijev med razstavljenim prvim modelom in zadnjim visi velik pano z napisom “Growing up” – kot da bil Mini pravzaprav človek, ki raste.
Tržniki veliko govorijo o pomembnosti ustvarjanja emocij pri grajenju blagovne znamke. Avtomobilska industrija ponuja neverjetno dobre primere takšnega ustvarjanja emocij.
Premalo je pa govora o tem, kako pomembno je ustvarjanje emocij tudi pri vodenju in kadrovanju, pri čemer avtomobilska industrija ponuja prav tako nekaj vrhunskih primerov.
Vsaka knjiga o vodenju zajema poglavje o pomembnosti poslanstva in vizije. Večina podjetij poskuša zapisati, vsaj na spletno stran, neko poslanstvo in vizijo. Vendar koliko je poslanstev in vizij, ki ustvarjajo emocije? Takšnih, ki potegnejo sodelavce za seboj in ki zunanjega bralca pripeljejo do tega, da reče: “Vauuu, jaz bi se želel zaposliti tukaj!!!”.
Vse, kar v zadnjih letih berem o motivaciji otrok in odraslih, se tako ali drugače vrača vedno na zgolj eno bistvo. Ključ do motivacije je pomen, smisel oziroma v angleščini “meaning”. Človek, mali ali veliki, je motiviran takrat, ko vidi, da ima njegovo delo smisel. Da je pomembno. Da pomembno vpliva na življenja drugih ljudi in na svet. Zato je otrokom šola večkrat “brez veze”, ker v izpolnjevanju delovnih zvezkov ne vidijo smisla, ne vidijo koristi, ne vidijo “velike slike”, kako jim bo točno ta naloga pomagala, da bodo lahko v življenju počeli prav tisto, kar si najbolj želijo.
Z zaposlenimi v podjetjih ni bistveno drugače. Delajo. Včasih po liniji najmanjšega napora, včasih korektno.
Vendar vodje iščejo vedno znova neka nova orodja, kako “bolj” motivirati sodelavce. Zakaj? Zato ker v premajhni motivaciji vidijo problem ali pa zato, ker menijo, da obstaja pri sodelavcih še veliko neizkoriščenega potenciala.
Tako se učimo, kako delegirati in dajati povratne informacije, postavljati cilje in spremljati doseganje le-teh. Pilimo sisteme nagrajevanja, preizkušamo domnevne tehnike denarnega motiviranja. Ko zmanjka denarja (ali pa če ga ni), preklopimo na tehnike nedenarnega motiviranja.
Vendar vse, kar počnemo, je podobno temu, kot da bi sodelavca poskušali prepričati, naj pri hoji podaljša korak. Pobrusimo mu tla, da bo lahko hitreje hodil. Naredimo pot položnejšo, da ni tako naporna. Mu kupimo lažje in udobnejše čevlje, palico za pomoč. Premalo, ali pa sploh ne, pa razmišljamo o tem, kako na konec poti postaviti nekaj, kar bi v sodelavcu vzbudilo emocije, nasmešek na ustnicah, občutek pomembnosti. Nekaj, kar bi ga res pritegnilo in kar bi njegovemu delu dalo poslanstvo, smisel in pomen.
Vzemimo primer LeMans-a. Obstajajo avtomobilske dirke in obstaja 24urLeMans.
Ob tej razlagi, kaj je LeMans, bi marsikdo, ki ga sicer avtomobili niti slučajno ne zanimajo, začel razmišljati o tem, da bi bilo razburljivo in izjemno zanimivo delati za organizacijo, ki to dirko organizira že skoraj 100 let.
Zakaj? Ker bi delal na nečem, kar ponuja voznikom priložnost, da se pomerijo z drugimi in predvsem, da izzovejo sebe. Ponuja pot, ki je tlakovana z neverjetnimi nevarnostmi in zmagovalcem prinese instantno legendarno slavo. Več sto tisoč gledalcem ponuja izkušnjo neverjetnih sanj in srhljivih trenutkov. In nazadnje gre za dirko, ki je napisala nekaj najpomembnejših poglavij v svetu tega športa.
Celo mene, ki sicer na avtomobilske dirke gledam kot na popolno izgubo časa, je ta opis pritegnil in sem na 24ur LeMansa začela gledati popolnoma drugače.
Ferrari – blagovna znamka prežeta s “pomenom”
Zgodba Enza Ferrarija je tako prežeta z vizijo in poslanstvom, da verjetno to odtehta za vsaj polovico naporov, ki so običajno potrebni za uspešno vodenje ljudi v podjetju.
Njegova osebna zgodba je tako mojstrsko uporabljena za grajenje blagovne znamke, in blagovna znamka tako dovršena, da na koncu obiska njegovega muzeja iščeš, kje je kadrovska služba in če obstaja kakšna možnost, da bi se tam zaposlil.
Marsikdo bi rekel, da Ferrari proizvaja neverjetno drage igračke za zelo bogate ljudi.
A bi nas motiviralo samo po sebi dejstvo, da proizvajamo igračke za zelo premožne ljudi? Verjetno niti ne.
Vendar Ferrari ne počne tega.
Ferrarijeva ekskluzivnost ima svoje korenine v stari aristokratski tradiciji, ko so se nekatere aristokratske družine obdajale z lepimi, ročno izdelanimi umetninami izjemno nadarjenih obrtnikov, ki so odražale njihov okus in njihovo osebnost.
Zaposleni v Ferrariju torej ne ustvarjajo dragih igračk za zelo bogate ljudi, ampak ročno izdelujejo umetnine, ki odražajo okus in osebnost njihovih kupcev.
To izdelovanje umetnin, ki odražajo kupca, se je začelo že ob ustanovitvi Ferrarija, ko so njihovi kupci modele personalizirali pri priljubljenem avtoličarju in tako ustvarjali svoje unikatne Ferrarije. Kasneje je Ferrari razvijal program “Tailor Made”, kjer je stranka pod nadzorom njihovega centra za kakovost izbirala med neverjetno veliko možnostmi personalizacije avta, vključno z različnimi materiali in njihovimi kombinacijami.
Danes pa Ferrari izvaja tudi program One-Off, kjer stranka skupaj s timom oblikovalcev Ferrarija načrtuje izgled svojega avta od A do Ž. Ferrarijev tim avto tehnično dodela, naredi maketo v naravni velikost in potem proizvede dejanski avto. Gre torej za obrtniško delo, ki včasih traja tudi 2 leti in kjer Ferrarijevi mojstri ustvarijo skupaj s stranko nekaj, kar jo odraža.
Ali je to kaj bolj motivacijsko? Da delaš tako lepe in vrhunske umetnine, ki jih ljudje želijo imeti v svoji zbirki, ker odražajo njihovo osebnost in njihov okus? Verjetno da.
Kaj pa, če se pri Ferrariju ukvarjate pretežno z izdelavo dirkalnih avtomobilov? Tudi tam zaposleni ne ustvarjajo zgolj avtomobilov, katerih namen je dirkanje (in na koncu zmaga). Poslanstvo teh ekip je bistveno širše. Enzo Ferrari ga je ubesedil takole: “Dirke so bile – in so tudi danes še vedno – neusahljiv vir inovacij in izboljšav, ker omogočajo, da se izboljšave, ki jih dosežeš z razvojem dirkalnih motorjev ali avtomobilov, hitro in enostavno pretvorijo v omejene serije avtomobilov.”
Vse spremembe niso nujno boljše, pravi Enzo, vendar v vsakem avtu je nekaj drugačnega, ker je bistvo Ferrarija prav v tem, da v čisto vsakem avtu preizkuša nekaj novega: “Ne razlagam, da bo vedno bolje, ampak bo nekaj drugačnega. Zakaj? Zato ker naše delo temelji na človeških sposobnostih.”
Delo na dirkalnih avtomobilih Ferrarija ti torej omogoča, da razvijaš “cutting edge” rešitve in jih preizkušaš. Rešitve se uporabijo v omejenih serijah avtomobilov in če se izkažejo za uspešne, se potem pretvarjajo v standarde celotne avtomobilske industrije.
Kaj torej počneš? S svojim delom omogočaš hiter razvoj celotne avtomobilske industrije. To pa že ni več zgolj grajenje dobrih dirkalnih avtomobilov in ima pomen in težo tudi za nekoga, ki morda ni naravni navdušenec nad Ferrariji in ni vedno sanjal, da bi postal voznik dirkalnega avtomobila.
Kaj lahko iz tega potegnemo?
Marketing in vodenje sta marsikdaj neločljivo povezana, ker oba naslavljata ljudi. Prvi kupce, drugi zaposlene.
Obče znano je, da marketing, ki ustvarja emocije, je učinkovitejši pri pospeševanju prodaje. Manj znano je, da točno isto načelo velja tudi pri vodenju. Vodenje, ki ustvarja (pozitivne) emocije, je učinkovitejše pri doseganju izjemnih poslovnih rezultatov.
Ko boste torej naslednjič razmišljali, kako bolje motivirati svoje sodelavce ali kako povečati učinkovitost dela v podjetju, opustite ideje o uvedbi novih tehnik motiviranja ali nagrajevanja in se raje sprehodite skozi svojo vizijo in poslanstvo. Preverite, ali vas branje vizije in poslanstva navdihne do te mere, da dobite kurjo polt.
Če je ne, potem ste pri pravi nalogi in zagrizite vanjo.
Še vedno niste prepričani? Potem primerjajte, koliko časa posvetite pripravi marketinških materialov za vaše podjetje in koliko časa posvetite viziji in poslanstvu, pa vam bo takoj jasno, da v motiviranje “kupcev” vložite bistveno več naporov kot v motiviranje “sodelavcev”.
In potem se pritožujemo, da bi lahko bili sodelavci vendarle bolj motivirani …
O AVTORICI
Dr. Sara Brezigar je soustanoviteljica Akademije Panta Rei in docentka na Pedagoški fakulteti Univerze na Primorskem, na programu Izobraževanje odraslih in razvoj kariere.
Sara je strokovnjakinja s področja strateškega upravljanja s človeškimi viri. Magistrirala je na London School of Economics, ki je vrhunska evropska ustanova na področju upravljanja s človeškimi viri.
Sodelovala je pri svetovalnih projektih za številna slovenska in tuja podjetja, za coaching in strateško svetovanje jo najemajo predvsem direktorji, ki bi radi svoja podjetja pripeljali na višjo stopnjo.
Njena znanja in način razmišljanja na področju kadrovske strategije in vodenja so neprecenljiva za vsakega vodjo, ki bi rad od svojih ljudi dobil kar največ. Strastno jo zanima, kako razvijati veščine, ki bodo potrebne za uspeh v delovnem okolju v prihodnosti.
Znana je po svojem izjemno praktičnem pristopi in po sposobnosti predvidevanja težav, ki jih prinesejo določene odločitve, ki jih podjetniki sprejmejo pri poslovanju.
